Zukunft sichern durch Personalmanagement
Zukunft sichern durch Personalmanagement
Cornelia Heider-Winter – PARITÄTISCHER Hamburg
Worum geht‘s heute…
Zukunft sichern durch Personalmanagement
Übersicht
• Als Wunsch-Arbeitgeber erfolgreich Personal managen
• Arbeitgebermarken als Zukunftsstrategie in der Sozialwirtschaft?
• Wie gehe ich es an? Analyse
• Wie gehe ich es an? Strategie
• Wie setze ich es intern um?
• Wie setze ich es extern um?
• Evaluation
Wie werde ich Wunsch-Arbeitgeber?
Was sagen
die Studien?
Zukunft sichern durch Personalmanagement
Wie werde ich Wunsch-Arbeitgeber?
Was sagen
die Studien?
Mit Employer Branding zum Wunsch- Arbeitgeber
Wörtlich
übersetzt
Zukunft sichern durch Personalmanagement
Was bedeutet Employer Branding?
Alles Marke,
oder was?
Was bedeutet Employer Branding?
Impulse aus der Markenführung
Assoziationen…
Bilder…
Gefühle… Präferenzen… …im Kopf?
…und jetzt malen Sie sich aus, welche Menschen dort arbeiten?
Zukunft sichern durch Personalmanagement
Employer Branding in bewegten Bildern
Querbezüge der Arbeitgebermarke
Unternehmens- marke
Arbeitgeber -marke
Gesundheits- management
Alters- und alternsge- rechtes Arbeiten
Personal- entwicklung
Führungs- leitlinien Risiko- manage-
ment
Schutz- konzepte
Krisen- kommuni-
kation
Gender Diversity
Inklusion
Or ganisa tionsen twicklung Chan ge Manag eme n t
Zukunft sichern durch Personalmanagement
Es geht also um…
…die Identität als Arbeitgeber
•Wer bin ich?
•Wen suche ich?
•Was zeichnet mich aus?
…Authentizität
•Wer bin ich wirklich?
•Wen suche ich wirklich?
•Was zeichnet mich wirklich aus?
Lektion 1: Employer Branding ist mehr als
Personalmarketing
Es geht also um…
…Abgrenzung und Orientierung
•Was zeichnet mich im
Kontrast zu anderen aus?
•Wie mutig will und kann ich sein?
Lektion 2: Employer Branding heißt, die Richtigen für das eigene
Unternehmen zu finden und zu
halten.
Zukunft sichern durch Personalmanagement
Was habe ich davon als Arbeitgeber?
Arbeitgeber
der Wahl
Was habe ich davon als Arbeitgeber?
ST EIGER UNG
Zukunft sichern durch Personalmanagement
Was habe ich davon als Arbeitgeber?
SENK UNG
Was habe ich davon als Arbeitgeber?
Zukunft sichern durch Personalmanagement
Was habe ich davon als Arbeitgeber?
• Sie profilieren sich als Wunsch-Arbeitgeber.
• Sie steigern die Motivation Ihrer Mitarbeitenden, sodass die Arbeitsqualität verbessert wird.
• Sie senken die Fluktuation, Krankheitsstände und Fehlzeiten.
• Sie steigern Ihren Unternehmenswert!
Warum Arbeitgebermarken in der
Sozialwirtschaft?
Zukunft sichern durch Personalmanagement
Generation Y + Sozialwirtschaft = perfekte Mischung
Sie sind jung und
brauchen das Glück
Wie gehe ich es an?
Analyse und strategische Ausrichtung
Planung einer passgenauen
Employer- Branding-Strategie
Internes Employer Branding
Externes Employer Branding
Evaluation
Verhaltens- änderung Ein-
stellungs- änderung Wissens-
vermittlung Auf- und
Ausbau
der
Bekanntheit
Zukunft sichern durch Personalmanagement
Die interne und externe Organisationsanalyse
Wie ist die eigene Personal- struktur und wer fehlt noch?
Ziel- gruppen-
analyse
regionale
demografische Entwicklung
Entwicklung des Fachkräfteange bots
regionale
Bildungsinfrastr uktur
Konkurrenz- unternehmen
Umfeld- und Wettbewerbs-
analyse
Kommuni- zierte Werte
Unbe- wusste Werte
Unter- nehmens-
kultur
Organi- satorische (Routinen, Entscheid- ungswege)
Personen- abhängige (spezielles Know-how)
Imma- terielle Ressour-
cen
Materielle Ressourcen (Umsatz, Vermögens- werte,
Kostentreiber, Liquidität etc.)
Wirtschaft- liche
Entwicklung
Vergleich intern extern
Image
Analyse der Unternehmenskultur
Zukunft sichern durch Personalmanagement
Analyse der Unternehmenskultur
Welche Werte sorgen für
Zusammenhalt?
Analyse der Unternehmenskultur
Den Werten mit der Limbic
Map auf die Spur kommen
Zukunft sichern durch Personalmanagement
Spannende Zielgruppenbeispiele
• Quereinsteiger aus unattraktiveren Arbeitsfeldern abwerben
• Studienabbrecherinnen und -abbrecher aus sozialen Studiengängen
• Nachwuchsrekrutierung bei erfolglosen Ausbildungsmarktteilnehmenden
• Potenzial des Freiwilligendienstes ganzheitlich
ausschöpfen
Spannende Zielgruppenbeispiele
• Quereinsteiger aus unattraktiveren Arbeitsfeldern abwerben
• Studienabbrecherinnen und -abbrecher aus sozialen Studiengängen
• Nachwuchsrekrutierung bei erfolglosen Ausbildungsmarktteilnehmenden
• Potenzial des Freiwilligendienstes ganzheitlich
ausschöpfen
Zukunft sichern durch Personalmanagement
Spannende Zielgruppenbeispiele
• Quereinsteiger aus unattraktiveren Arbeitsfeldern abwerben
• Studienabbrecherinnen und -abbrecher aus sozialen Studiengängen
• Nachwuchsrekrutierung bei erfolglosen Ausbildungsmarktteilnehmenden
• Potenzial des Freiwilligendienstes ganzheitlich
ausschöpfen
Verdichtung und Auswertung der erhobenen Daten
Schwerpunkt1 z.B. Führungs-
verhalten
Schwerpunkt2 z.B. Zeit- management
Interne Einflussfaktoren Externe Einflussfaktoren
Einflussfaktor z.B. Arbeitszu-
friedenheit
…
Schwerpunkt3 z.B. EDV
Schwerpunkt4 z.B. politische Entwicklungen
Schwerpunkt5 z.B.
Ausbildungs- system
Informationen und Erkenntnisse aus der Organisationsanalyse
Auf dem Weg zur Strategie
Zukunft sichern durch Personalmanagement
Nutzenversprechen als Arbeitgeber → EVP
Unter- schiede zur Konkurrenz
? Was schafft
Identifi- kation?
Attraktivitäts -faktoren
Auf dem Weg zur Strategie
Strategiefindung – Beispiel „MEHR Männer in Kitas“
Kein Tag wie der andere Unterschiedliche Männer Neue Perspektiven Abwechslung Unterschiedliche Frauen VIELFALT
Wir wollen Wir erleben Wir leben
Unser Beruf bietet
Was macht den Beruf attraktiv und was wollen wir?
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Strategiefindung – Beispiel „MEHR Männer in Kitas“
Kommunikationsdach
Strategiefindung – Beispiel „MEHR Männer in Kitas“
Bildwelt
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Ihr Nutzenversprechen als Arbeitgeber – die Employer Value Proposition
• Das Nutzenversprechen als Arbeitgeber gegenüber internen und externen Zielgruppen
• emotionale Differenzierung
• Abgrenzen bedeutet Ausschließen
• Versprechen soll man nicht brechen
Nutzenversprechen – Beispiel
• Leidenschaft für Bildung
• international
• …die „wahnsinnigen“
Herausforderungen im Kita-Alltag kreativ
überwinden…
• breit angelegte
Fortbildungsangebote, die Gehaltsaufstieg ermöglichen
• Viel Freiraum bei der
Arbeit
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Umsetzung des Employer Brandings
Primäres Ziel:
Arbeitergeber- marken-
stärkendes Verhalten auf
der Ebene der…
Führungs -kultur
Personal- entwicklung
Kommunikation
Wie gehe ich es an?
Analyse und strategische Ausrichtung
Planung einer passgenauen
Employer- Branding-Strategie
Internes Employer Branding
Externes Employer Branding
Evaluation
Verhaltens- änderung Ein-
stellungs- änderung Wissens-
vermittlung Auf- und
Ausbau
der
Bekanntheit
Zukunft sichern durch Personalmanagement
Internes Employer Branding
• Größtmögliche Zustimmung zur Arbeitgebermarke?
• Zusammengehörigkeitsgefühl entlang der Arbeitgebermarke?
• Führungskultur und Personalentwicklung passen zum Nutzenversprechen als Arbeitgeber?
• Ist die Arbeitgebermarke im Arbeitsalltag erlebbar?
• Interne Kommunikation im Einklang mit der Arbeitgebermarke?
• Mitarbeitende als Markenbotschafter?
Internes Employer Branding – Beispiel
• Alexanderstift aus BaWü pflegt die „Begegnung auf Augenhöhe“ in Informationen für BewohnerInnen, im Alltag von Führungskräften, gegenüber
Mitarbeitenden und bei der Gewinnung von
Fachkräften
Zukunft sichern durch Personalmanagement
Internes Employer Branding – Beispiel
• „ Wir pflegen im täglichen Miteinander große Wertschätzung. Ausgehend von humanistischen Ideen sind wir überzeugt, dass wir nur so gut mit Menschen arbeiten können, wie wir selbst miteinander umgehen. Das ist nicht nur eine bloße Worthülse, sondern spiegelt sich in vielen
Bereichen wieder, z.B. in unserer Fehlerkultur. Bei uns macht niemand die Erfahrung einer Abstrafungsmentalität, also dass man vorgeführt oder
"abgewatscht" wird. Es geht immer darum, den Fehler zu finden, ihn nachzuvollziehen und möglichst abzustellen. Aber das findet
wertschätzend und nicht entblößend statt.“
Internes Employer Branding – Beispiel
Erlebbare Marke
Zukunft sichern durch Personalmanagement
Internes Employer Branding – Beispiel
• Durch „Wollen – Sollen – Können“
• Sie passen die Arbeitsbedingungen den Kompetenzen der Mitarbeitenden an
• Umbau aller stationären Einrichtungen zu kleinräumigen
Hausgemeinschaften
• Handlungsspielraum für Mitarbeitende wird vergrößert
• Sie können eigenverantwortlich tätig
werden
Internes Employer Branding – Beispiel
• Führten ein Wiki für die interne Kommunikation ein
• Wiki ist Spiegel der Unternehmenskultur
• Jeder hat das gleiche Recht auf Informationen
• Einmischen ist nicht nur geduldet,
sondern dringend erwünscht
Zukunft sichern durch Personalmanagement
Zwischen internem und externem
Employer Branding – Markenbotschafter
Wie gehe ich es an?
Analyse und strategische Ausrichtung
Planung einer passgenauen
Employer- Branding-Strategie
Internes Employer Branding
Externes Employer Branding
Evaluation
Verhaltens- änderung Ein-
stellungs- änderung Wissens-
vermittlung Auf- und
Ausbau
der
Bekanntheit
Zukunft sichern durch Personalmanagement
Externes Employer Branding
• Personalwerbung und Stellenanzeigen als verlängerter Arm der Arbeitgebermarke?
• Website erfüllt das Nutzenversprechen als Arbeitgeber?
• Mediaplanung und Social-Media-Strategie passen zur Zielgruppe?
• Arbeitgebermarke im Einklang mit Veranstaltungen,
Mitarbeiterempfehlungen, Bewerbungsmanagement und
Pressearbeit?
Wunsch und Wirklichkeit von Stellenanzeigen
10%
15%
22%
6%
48%
40%
72%
73%
74%
75%
Zusätzliche Leistungen durch den Arbeitgeber Jobsicherheit Unternehmensgröße und -erfolge Gehalt Arbeitsumgebung (Anbindung, Ausstattung etc.)
Bewerbende Unternehmen
Was Bewerbende in Stellenanzeigen erfahren
wollen und was Unternehmen betonen
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Wunsch und Wirklichkeit von Stellenanzeigen
Provokation gefällig?
Externes Employer Branding – Beispiel
Mit
Websites
Wege
verkürzen
Zukunft sichern durch Personalmanagement
Externes Profession Branding – Beispiel
On- und Offline-
Kommunikation
im Einklang mit
der Marke
Externes Employer Branding – Beispiele
Veranstaltungen
im Einklang mit
der Marke
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Prozess-Steuerung und Evaluation auf drei Ebenen
Wissensvermittlung
Auf- und Ausbau der Bekanntheit Verhaltens-
änderung Einstellungs-
änderung
Konative Ziele
Affektive Ziele
Kognitive
Ziele
Erfolgsfaktoren
• Haben Sie Mut und beweisen Sie Geduld!
• Fokussieren Sie auf das halbvolle Glas.
• Werden Sie zum Netzwerker und binden Sie die Zielgruppe ein.
• Machen Sie es sich zur Zukunftsaufgabe, Wege zu verkürzen.
• Werden Sie zum ehrlichen Verkaufsgenie.
• Geben Sie die Hauptsteuerung für das Employer Branding nicht aus der Hand.
• Ihre Öffentlichkeitsarbeit gehört zur Stabsstelle.
• Ihr oberstes Gebot ist Authentizität.
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