Buchpreisregelungen in Europa als Mittel der Kulturpolitik
Wirksamkeit und wohlfahrtsökonomische Bedeutung
Hanspeter Hanreich, Hermann Kuschej,
Günther Grohall, Sebastian Reis
Buchpreisregelungen in Europa als Mittel der Kulturpolitik
Wirksamkeit und wohlfahrtsökonomische Bedeutung
Hanspeter Hanreich, Hermann Kuschej, Günther Grohall, Sebastian Reis
Rohbericht
Studie im Auftrag des Fachverbandes Buch- und Medienwirtschaft der WKÖ Oktober 2008
Institut für Höhere Studien (IHS), Wien
Institute for Advanced Studies, Vienna
Contact:
Ulrich Schuh : +43/1/599 91-148 E-Mail: [email protected] Hanspeter Hanreich : +43/1/599 91-308 E-Mail: [email protected] Hermann Kuschej : +43/1/599 91-224 E-Mail: [email protected]
Tabellenverzeichnis 8 Abbildungsverzeichnis 10 Einleitung 12
1. Die allgemeine Struktur der Buchwirtschaft in Europa 14
1.1. Herstellung eines Manuskriptes ... 14
1.2. Der Verlag... 14
1.3. Der Buchgroßhandel ... 15
1.4. Der Bucheinzelhandel ... 16
2. Buch (Literatur-) wirtschaft und Buchpreisbindung in der ökonomischen Theorie 17
2.1. Buchproduktion unter Marktverhältnissen ... 17Historischer Entwicklung ... 17
Entwicklungen im 19./20.Jhd. ... 18
Das Buch als Marktgut – Charakteristika und Eigenschaften... 18
2.2. Entwicklung des Buchmarktes – Parameter der Preisbildung... 20
Marktorganisation und Bücherpreise ... 20
Bücherpreise - Historische Entwicklung ... 22
Gegenwärtige Entwicklungen unter mikroökonomischer Perspektive ... 23
3. Systeme der Buchpreisregelung in Österreich, Deutschland und der Schweiz 25 4. Europäische Buchpreisregelungen geeignet und verhältnismäßig, die angestrebten kulturpolitischen Ziele zu erreichen? 26 5. Empirischer Teil 28
5.1. Verlage ... 28Quantitativer Bestand ... 28
VLB Datenbank: Verlage, Titel, Preise ... 30
Titelproduktion gemessen an den Neuerscheinungen in Österreich ... 32
Neuerscheinungen in Relation zur VLB Titelgesamtmenge ... 34
Strukturelle Bedingungen der Buchproduktion in Österreich ... 41
Internationaler Kontext und Wirtschaftsdaten ... 42
5.2. Verlagsförderung in Österreich und im europäischen Vergleich... 45
Verlagsförderung in Österreich ... 45
(Bundes-)Verlagsförderung... 46
Druckkostenbeitrag... 49
Verlagsförderung Schweiz ... 52
Verlagsförderung Schweden ... 52
5.3. Buchzwischenhandel - Sortimenter ... 53
Literaturverlage und Auslieferung ... 53
5.4. Österreichs Außenhandel mit Büchern ... 54
Österreichs und Deutschlands Außenhandel mit Büchern ... 55
Bedeutung des deutschen Buchaußenhandels für Österreich und umgekehrt ... 57
5.5. Buchhandlungen und Buchhandelsunternehmen in Österreich ... 58
Zahl und regionale Dichte der Buchhandlungen... 58
Entwicklung der Buchhandlungen in Wien ... 59
Einzelbuchhandlungen und Unternehmen mit Filialen ... 59
Verkaufsflächenentwicklung ... 60
5.6. Vergleich Bucheinzelhandel mit Lebensmitteleinzelhandel – Marktkonzentration... 63
Leistungs- und Strukturdaten... 63
Konzentrationsniveau im Buch- und Lebensmitteleinzelhandel ... 65
Preisentwicklungen von Lebensmitteln und Büchern im Vergleich... 67
5.7. Buchkonsum und Lesegewohnheiten... 68
Aufgewendete Lesezeit ... 68
Lesegewohnheiten im internationalen Vergleich ... 70
Quellen des Bucherwerbs (Buchbeschaffung) ... 72
Haushaltsausgaben für Freizeit- und Kulturgüter ... 74
Entwicklungen der Verbraucherpreise von Büchern... 76
Vergleich Bücher mit allgemeinem Index ... 76
Vergleich mit U.K. und Deutschland: Allgemeiner Index und Bücher ... 77
5.8. Schulbuchwesen... 78
Gegenstand und gesetzliche Rahmenbedingungen... 78
Administration und quantitative Bedeutung ... 79
Bedeutung für den Buchhandel ... 80
Bedeutung für die Verlage ... 82
5.9. Fallbeispiel Schweden: Aufhebung der Preisbindung von Verlagsprodukten... 84
Entwicklung und historischer Kontext ... 84
Verlagswesen in Schweden... 84
6. Modelltheoretischer Teil 90
6.1. Mikroökonomische Auswirkungen der Buchpreisbindung ... 90
Bestehende Modelle ... 90
6.2. Motivation für ein eigenes Modell ... 90
6.3. Geometrische Herleitung... 91
6.4. Algebraische Analyse ... 100
6.5. Elastizitätswerte... 104
6.6. Elastizitäten und Wohlfahrt ... 105
6.7. Effizienzüberlegungen ... 108
6.8. Überlegungen zur Nachfrage ... 109
Opportunitätskosten und Preiselastizität der Nachfrage... 109
Outleteffekt und Spontankäufe ...111
Marktabgrenzungen... 112
Nachfrageveränderungen im Zeitverlauf ... 113
Übergangsphasen ... 115
Lockerung der Annahmen ... 115
Unterscheidbare Anbieter ... 116
7. Schlussfolgerungen 119
7.1. Eignung der gesetzlichen Maßnahmen zur Zielerreichung ... 1197.2. Verhältnismäßigkeit der Maßnahmen des österreichischen Buchpreisbindungsgesetzes ... 121
Literaturverzeichnis 124
Tabelle 3: Verlage, Titel, und Durchschnittspreise – VLB 2003-2007 ... 31
Tabelle 4: Durchschnittspreise je Ausgabenform – VLB 2003-2007 ... 31
Tabelle 5: Titelproduktion: Österreichische Neuerscheinungen 1999 bis 2006 nach Sachgruppen (Anzahl der Titel*) – Durchschnitt ... 33
Tabelle 6: Neuerscheinungen in Relation zur VLB Gesamttitelmenge ... 34
Tabelle 7: Buchverlagserzeugnisse in Österreich 2000-2006 nach Sachgruppen – Menge in Mio. Stück (Durchschnitt) ... 36
Tabelle 8: Buchverlagserzeugnisse in Österreich 2000-2006 nach Sachgruppen – Menge in Mio. Stück... 37
Tabelle 9: Buchverlagserzeugnisse in Österreich 2000-2006 nach Sachgruppen – Wert in Mio. EUR nominell (Durchschnitt) ... 38
Tabelle 10: Buchverlagserzeugnisse in Österreich 2000-2006 nach Sachgruppen – Wert in Mio. EUR ... 38
Tabelle 11: Buchverlagserzeugnisse in Österreich 2000-2006 nach Sachgruppen – Wert pro Buch in EUR nominell (Durchschnitt 2000 - 2006) ... 39
Tabelle 12: Umsatz Verlage im deutschsprachigen Raum – Rangliste... 42
Tabelle 13: Buchumsatz (Verlagsabgabepreis ohne Umsatzsteuer) exklusive Schulbuch 2004... 44
Tabelle 14: Anzahl lieferbarer Titel nach Verlagsschwerpunkt 2004 ... 44
Tabelle 15: Förderungssumme Verlagsförderung ... 47
Tabelle 16: Verlagsförderung und Neuerscheinungen je gefördertem Verlag... 47
Tabelle 17: Anzahl der Verlage nach Höhe der Verlagsförderung (ohne Werbe- & Vertriebsmaßnahmen/Buchpräsentationen)... 47
Tabelle 18: Anteil der von Verlagsförderung betroffenen Neuerscheinungen ... 49
Tabelle 19: Förderungen (BMUKK) ... 50
Tabelle 20: Anzahl der geförderten Verlage nach Förderung (BMUKK) ... 50
Tabelle 21: Literaturverlage, Titel und Auslieferer in Österreich (Dez. 2007)... 54
Tabelle 22: Bucheinzelhandel in Österreich (2007)... 58
Tabelle 23: Bucheinzelhandel in Wien... 59
Tabelle 24: Leistungs- und Strukturdaten von Buch- bzw. Lebensmitteleinzelhandel (Schnitt 1998-2005) ... 63
Tabelle 25: Haushaltsausgaben pro Monat – Freizeit u. Kulturgüter (Konsumerhebung) real ... 74
Tabelle 26: Aufwendungen für Schulbücher in Mio. Euro... 79
Tabelle 27: Buchhandlungen 2006 - Schulbuchhandlungen 2008 in Österreich ... 81
Tabelle 28: Mengenrabatt der Schulbuchhändler vom gesamten Schulbuchumsatz ab dem Schuljahr 2007/08 ... 82
Buchhandel. ...16 Abbildung 2: Anzahl der Verlage in Österreich... 30 Abbildung 3: Österreichische Verlage, lieferbare Titel, Durchschnittspreis gem. ISBN- Identifikation (indexierter Verlauf)... 31 Abbildung 4: Österreichische Verlage (VLB) nach Größengruppen (Verlauf)... 32 Abbildung 5: Österreichische Neuerscheinungen 1999 bis 2006 ... 34 Abbildung 6: Internationale Titelproduktion 1999 bis 2005 bezogen auf die Wohnbevölkerung
(Neuerscheinungen pro 1000 Einwohner) ... 35 Abbildung 7: Buchverlagserzeugnisse in Österreich 2000-2006 nach Sachgruppen – Menge
in Mio. Stück (Absatzproduktion) (Verlauf) ... 37 Abbildung 8: Buchverlagserzeugnisse in Österreich 2000-2006 nach Sachgruppen – Wert
pro Buch in EUR nominell (Absatzproduktion) (Verlauf) ... 40 Abbildung 9: Auflagenhöhe und Zahl der Neuerscheinungen ohne Schulbücher (Verlauf)... 41 Abbildung 10: Österreichs Außenhandel mit Büchern, Broschüren und ähnlichen
Druckerzeugnisse – Werte der Aus- und Einfuhren in Mio. EUR... 54 Abbildung 11: Österreichs Außenhandel mit Büchern, Broschüren und ähnlichen
Druckerzeugnisse – Saldo in Mio. EUR ... 55 Abbildung 12: Deutschlands Außenhandel mit Büchern – Werte der Aus- und Einfuhren in
Mio. EUR ... 56 Abbildung 13: Deutschlands Außenhandel mit Büchern, Broschüren und ähnlichen
Druckerzeugnisse – Saldo in Mio. EUR ... 56 Abbildung 14: Buchproduktion und Buchaußenhandel in Deutschland und Österreich –
wechselseitige Marktrelevanz (Durchschnitt 2000- 2005) ... 57 Abbildung 15: Buchhandlungen/Filialen nach Unternehmensgrößentypen (Wien) ... 60 Abbildung 16: Verkaufsflächenentwicklung im Buchhandel nach Unternehmensgrößentypen
- Wien ... 61 Abbildung 17: Verkaufsflächenentwicklung im Bucheinzelhandel nach
Unternehmensgrößentypen – Anteile in % der gesamten Verkaufsfläche (Wien) ... 61 Abbildung 18: Anteil von Libro und Thalia an der gesamten Buchverkaufsfläche in Wien .... 62 Abbildung 19: Leistungs- und Strukturdaten des Bucheinzelhandels – indexierter Verlauf pro
Unternehmen (1998 – 2005) ... 64 Abbildung 20: Leistungs- und Strukturdaten des Lebensmitteleinzelhandel – indexierter
Verlauf pro Unternehmen (1998 – 2005)... 65 Abbildung 21: Top 5 Unternehmen im Buch- und Lebensmitteleinzelhandel - Anteile an
Outlets und Umsatz (Österreich)... 66 Abbildung 22: Marktanteile der Top 10 Buchhändler (Österreich, Deutschland, U.K.) 2005 . 67 Abbildung 23: VPI 2000 – Subindices: Bücher u. Nahrungsmittel im Vergleich
Jahresdurchschnitte ... 68
Abbildung 27: Quellen des Büchererwerbs (Mikrozensus 1972, 1985)... 73
Abbildung 28: Haushaltsausgaben (real) pro Monat (Konsumerhebung) ... 75
Abbildung 29: VPI 2000 – Bücher und allgemeiner Index Jahresdurchschnitte (Österreich) 76 Abbildung 30: CPI (U.K.) - Jahresdurchschnitte ... 77
Abbildung 31: VPI 2000 – Jahresdurchschnitte (Deutschland) ... 77
Abbildung 32: Auflagenhöhe und Zahl der Neuerscheinungen in Schweden... 88
Abbildung 33: Das Angebot mehrerer Firmen/Händler unter identen Bedingungen. ... 92
Abbildung 34: Steilere Nachfragekurve und Gewinne für die Anbieter. ... 96
Abbildung 35: Der Effekt zusätzlicher Firmen bei einer externen Preisfixierung... 98
Abbildung 36: Variablenbezeichnung des zu lösenden Problems. ... 99
Abbildung 37: Renten bei Annahme linearer Funktionen für Angebot und Nachfrage. ... 106
Abbildung 38: Wohlfahrtsverlust bei steiler Nachfragekurve. ... 107
Abbildung 39: Abschöpfung der Nachfrage über dem Verkaufspreis führt zu einem Knick in der Nachfragekurve. ...114
Abbildung 40: Idente Durchschnittskosten und die Auswirkung eines Anbieters mit einer deutlich niedrigeren Durchschnittskostenkurve. ...116
Einleitung
Das österreichische Buchpreisbindungsgesetz ist seit dem 30. Juni 2000 in Kraft. Seit dem 30.Juni 2005 gilt es unbefristet. In der Praxis hat man den Eindruck, dass dieses Gesetz schon viel länger gelten müsste. Dieses Faktum spricht für das Gesetz, geht aber sicherlich vor allem darauf zurück, dass die Regulierung der Buchpreise in Europa eine lange Tradition hat. Inzwischen ist das österreichische BPrBG Teil einer Familie von Gesetzen, die in einer Reihe von europäischen Staaten zur Regelung der Preise für Bücher erlassen wurden.
Die französische Loi Lang ist quasi die Stammmutter dieser Gesetze, das österreichische Gesetz quasi das älteste Kind der Familie. Das jüngste „Kind“ ist das spanische Buchpreisbindungsgesetz.
Die Organe der Europäischen Union beschäftigen sich schon lange mit den nationalen Systemen zur Buchpreisbindung. Zuerst mit den privatrechtlich organisierten Vertriebsbindungen, die in vielen europäischen Staaten früher gegolten haben (zB das deutsche Sammelreverssystemen) und in manchen nationalen Bereichen noch immer gelten. Diese Systeme wurden vor allem in bezug auf ihre Vereinbarkeit mit dem grundsätzlichen Verbot der Wettbewerbsbeschränkungen (Art 81 ff EGV) untersucht und regelmäßig dann untersagt, wenn der grenzüberschreitende Handel durch sie spürbar beeinträchtigt wurde. Die gesetzlich angeordneten Buchpreisregelungen wurden Schritt für Schritt, vor allem im Hinblick auf mögliche Beeinträchtigungen des freien Warenverkehrs überprüft. Die meisten Fragen zur Vereinbarkeit solcher gesetzlicher Regelungen mit dem Europarecht, die immer wieder von nationalen Gerichten in der Form von Vorabentscheidungsverfahren an den EuGH gestellt wurden, sind inzwischen entschieden.
Ein Vorabentscheidungsverfahren, das auf Grund eines Auskunftsersuchens des österreichischen OGH eingeleitet wurde, ist noch offen. Es ist zu erwarten, dass in diesem Verfahren die letzten relevanten Fragen zu gesetzlichen Buchpreisregelungssystemen abgehandelt werden. Danach werden diese Systeme wohl ausreichend durchleuchtet und die Bedingungen, unter denen sie mit dem europäischen Recht vereinbar sind, klargestellt sein.
Der Fachverband der Buch- und Medienwirtschaft der Wirtschaftskammer Österreich hat vor ca 1 Jahr in Gesprächen mit dem IHS angeregt, die europäische Diskussion zu Buchpreisbindungssystemen zusammenzufassen und soweit als möglich mit neuen Gedanken zu bereichern. Das IHS hat sich dieser interessanten Aufgabenstellung gerne angenommen. Ein Team von vier Wissenschaftern hat sich bemüht, die geschilderte Aufgabe zu bewältigen.
Die Untersuchung ging nach folgendem Programm vor:
Nach einer Beschreibung der wichtigsten Funktionsweisen und Praktiken der Buchwirtschaft, werden die meisten, in europäischen Staaten geltenden gesetzlichen Regeln zur Buchpreisbindung vergleichend dargestellt und analysiert. Das österreichische BPrbG und die europarechtliche Komponente des Themas werden dabei am intensivsten behandelt (dieser Teil ist noch nicht fertiggestellt).
Danach folgt eine umfangreiche empirische Untersuchung, welche die wirtschaftlichen Gegebenheiten der Buchwirtschaft beleuchten soll. Dieser Teil der Studie beschäftigt sich vor allem mit der wirtschaftlichen Lage der Buchwirtschaft in Österreich, bezieht sich aber, soweit entsprechende Daten verfügbar waren, immer wieder auch auf vergleichbare Situationen in anderen europäischen Staaten. Aufgabe dieses Abschnittes ist es vor allem, Grundlage zur Beantwortung der Frage zu finden, ob die Ziele, die nach dem Willen der Gesetzgeber jener europäischen Staaten, die Buchpreisbindungsgesetze beschlossen haben, durch solche Gesetze verwirklicht werden sollen, tatsächlich erreicht werden. In diesem Teil wird auch die österreichische Verlagsförderung und andere europäische Fördermodelle, sowie das österreichische Schulbuchsystem erörtert. Diese Ausführungen sollen eine Beschäftigung mit der immer wieder vorgebrachten Meinung ermöglichen, ein umfangreiches Lese-, Buchvertriebs- und Verlagsförderungssystem solle an die Stelle der Buchpreisbindungsregeln treten.
Vom Ergebnis dieser ersten Teile der Studie ausgehend soll danach versucht werden, mit ökonomischen Methoden zu untersuchen, ob die zur Erreichung der Ziele der Buchpreisbindungsgesetze eingesetzten Mittel volkswirtschaftlich gesehen angemessen, oder in der europarechtlichen Diktion gesprochen, verhältnismäßig sind. Bei der Annäherung an dieses Problem geht es darum, eine Methode zu finden, mit der beurteilt werden kann, ob durch ein gesetzlich angeordnetes Buchpreisbindungssystem Wohlfahrtsverluste auftreten und wenn ja, wie hoch diese Nachteile annähernd sind.
Die Autoren dieser Studie haben sich dazu entschlossen, sich diesen Fragstellungen mit der Entwicklung eines Modells anzunähern, das zeigen soll, wie die Situation der Produzenten und Konsumenten unter der Geltung gesetzlicher Regeln zur Buchpreisbindung sind und wie sich diese Situation ohne Buchpreisbindung darstellen würde. Aus dem Vergleich dieser beiden Situationen soll abgeleitet werden können, ob Wohlfahrtsverluste auftreten und wie hoch sie sein könnten. Die Ergebnisse dieses Studienteiles sollen ebenfalls dazu beitragen, die Diskussionen zur Buchpreisbindung auf eine objektivierbare Basis zu stellen. Sie können z.B. dazu dienen, Juristen bei Beantwortung der Frage zu unterstützen, ob eine bestimmte gesetzliche Regelung im Verhältnis zu bestimmten, durch sie zu erreichenden Zielen (z.B.
kulturpolitischer Natur) angemessen oder verhältnismäßig sind.
Alle juristischen oder ökonomischen Ausführungen dieser Studie gehen nicht auf die Frage ein, ob eine Förderung oder wirtschaftliche Sonderbehandlung der Buchwirtschaft überhaupt erfolgen oder ob dieser Wirtschaftszweig nicht gleich wie die anderen Branchen behandelt werden soll. Diese Entscheidung muss auf politischer Ebene getroffen werden, wir hoffen lediglich einige Gesichtspunkte für solche Diskussionen zu liefern.
1. Die allgemeine Struktur der Buchwirtschaft in Europa
1.1. Herstellung eines Manuskriptes
Der gewerblichen Tätigkeit der Buchwirtschaft geht immer ein gedanklich, schöpferischer Akt voran, die Verfassung eines Werkes. Nicht alle derartigen urheberrechtlich geschützten Werke werden aber publiziert. Nur wenn ein Autor sein Werk mit einem Verlagsvertrag einem Dritten zur Veröffentlichung und Verbreitung überlässt, oder wenn er selber für die Veröffentlichung und Verbreitung sorgt (Eigenverlag), beginnt das wirtschaftliche Leben des Werkes.
1.2. Der Verlag
Die Herstellung und der Vertrieb von Büchern erfolgt in Europa seit langer Zeit nach demselben Geschäftsmodell, das in verschiedenen Varianten noch immer aktuell ist – dem Verlag. Um dieses System volkswirtschaftlich richtig beurteilen zu können, müssen seine Grundprinzipien herausgearbeitet werden.
Das Verlagsgeschäft im allgemeinen Sinn verbindet auf besondere Art den Warenhandel mit der industriellen Erzeugung. Konstitutives Element des Verlagsgeschäftes ist es, Waren, die nach den Marktkenntnissen des Verlegers, der meist auch Händler ist, eine besondere Form oder Eigenschaft haben sollen, exklusiv industriell herstellen zu lassen und dann im eigenen Namen, eventuell unter der eigenen Marke etc. zu vertreiben. Auf diese Art versucht der Verleger durch Vertrag mit verschiedenen Herstellern eine flexible Fertigung zu erreichen und am Produktionsrisiko nur begrenzt teilzunehmen. Er muss zwar die Produktion finanzieren, die Organisation und die technische Seite der Herstellung belasten ihn aber nicht. Andererseits braucht sich der Produzent nicht um den Vertrieb, der von ihm hergestellten Waren zu kümmern und nimmt an den Erfahrungen und dem Marktwissen (über Moden, Design etc.) des Verlegers teil.
Sofern der Verleger nicht selber den Vertrieb der nach seinem Auftrag hergestellten Waren übernimmt, hat er in Bezug auf die Organisation der Handelsstufe dieselben Interessen wie ein Warenproduzent. Meist wird er einem Erzeuger von Markenartikeln vergleichbar sein, da ja die nach seinen Vorstellungen hergestellten Waren eine besondere Qualität haben sollen.
Wie der Markenartikelhersteller hat auch der Verleger meist besondere Vorstellungen über die Art und Weise des Vertriebs und will auf die Preisgestaltung des Einzelhandels Einfluss nehmen.
Wie für den Markenartikelhersteller ist die möglichst weit gehende Beeinflussung der Preisgestaltung des Einzelhandels auch das Ziel des Verlegers. Von Seiten des Verlegers kommt es auch darauf an, eine optimale Anzahl von Händlern zum Vertrieb seiner Produkte einsetzen zu können (v.Gottberg, 56). Alleinvertriebsverträge oder ähnliche Exklusivverträge, wie sie zur Optimierung des Vertriebs im Fachhandel oft eingesetzt werden, sind für die im Einzelhandel tätigen Buchhändler wirtschaftlich nicht akzeptabel. Es geht dem Buchhändler in aller Regel nicht um den Vertrieb von Büchern eines Verlages mit bekannter Marke, sondern darum, Bücher von möglichst allen Verlagen vertreiben zu dürfen. Im Gegensatz zum Handel mit anderen Waren, bei dem jeder Händler bewusst sein individuelles Sortiment zusammenstellt und daher nur mit ganz bestimmten Vertragspartnern zusammenarbeitet, ist im Buchhandel gerade das Gegenteil des Exklusivvertriebs gefragt. Jeder Buchhändler will die Möglichkeit haben, zu den gleichen Bedingungen das ganze erhältliche Sortiment vertreiben zu können.
1.3. Der Buchgroßhandel
Wie bei anderen Waren, gibt es auch beim Vertrieb von Büchern grundsätzlich drei Arten der Versorgung des Einzelhandels mit Ware:
· Direkte Belieferung des Buchhändlers durch den Verlag. Diese Vertriebsform wird meist von kleinen Verlagen gewählt, die sich durch den direkten Kontakt mit dem Buchhändler einen besseren Geschäftserfolg erwarten.
· Belieferung durch ein Unternehmen, das einen oder mehrere Verlage vertritt und das jeweilige Gesamtprogramme dieser Verlage liefern kann – solche Unternehmen werden meist Verlagsauslieferung genannt.
· Bezug von einem Großhändler, der alle ihm wesentlich erscheinenden Titel aller Verlage auf Lager hält. Solche Unternehmen werden Barsortimenter genannt. Sie entsprechen einem traditionellen Großhandelsunternehmen, das eine Auswahl von Waren verschiedener Hersteller auf eigene Gefahr auf Lager hält, bzw. nicht vorrätige Waren beschaffen kann. Der Barsortimenter ist daher vorrangig Händler und nicht, wie der Verlagsauslieferer, Vertreter von Verlagen.
Eine Bewertung der verschiedenen Möglichkeiten des Buchmarketing und der Buchlogistik wird hier nicht angestellt (vgl. v. Gottberg, 81).
1.4. Der Bucheinzelhandel
Der Bucheinzelhandel unterscheidet sich grundsätzlich nicht von anderen Spezialhandelsunternehmen. Wie bei anderen Fachhändlern ist auch im Buchhandel eine Spezialausbildung des Unternehmers selbst und seiner Mitarbeiter wünschenswert und wird in ganz Europa in verschiedenen Formen angeboten. Die höhere Qualifikation der Mitarbeiter von Buchhändlern führt im Verhältnis zu anderen Handelsangestellten meist zu höheren Gehältern (vgl. Tabelle...).
Auf die Darstellung der verschiedenen Geschäftsmodelle, die selbstverständlich auch im Buchhandel existieren, wie Versandhandel, Internethandel, Gebrauchtwarenhandel, Diskonthandel etc. wird im Rahmen dieser grundsätzlichen Ausführungen verzichtet.
Manche Handelsmodelle, wie z.B. der Vertrieb von Waren unter einer Handelsmarke, die eine besondere Qualität signalisieren soll (z.B. Glasverlag - Lobmeyer, Modeverlag – Benetton), können im Buchhandel als Geschäftsmodell nicht sinnvoll verwendet werden. In die Nähe einer Handelsmarkenstrategie kommt der Buchklub, der vergleichbare Möglichkeiten wie der Händler mit seiner Handelsmarke nutzt, aber eher am Vereins-, bzw.
Genossenschaftsgedanken anknüpft.Es sollen in dieser Studie somit nur die grundsätzlichen Strukturen der Buchwirtschaft herausgearbeitet werden und nicht auf die Konkurrenz zwischen den verschiedenen Geschäftsmodellen eingegangen werden (vgl. zu diesem Thema z.B. v. Gottberg, 42, 75; Rürup,...)
Abbildung 1: Schematisierte Wertschöpfungskette der Buchwirtschaft
Quelle: IHS.
2. Buch (Literatur-) wirtschaft und Buchpreisbindung in der ökonomischen Theorie
2.1. Buchproduktion unter Marktverhältnissen
Historischer Entwicklung
Im gesellschaftlichen Kontext der beginnenden Neuzeit, in dem Literarität und Lektüre nicht länger auf elitäre soziale Gruppen beschränkt blieben, sondern vielmehr zu funktionalen Erfordernissen sozialer und wirtschaftlicher Reproduktion wurden, etablierte sich eine breitere Nachfrage nach literarischen Inhalten und somit Büchern. Unter diesen Prämissen kam der Erfindung des Buchdrucks eine besondere Bedeutung in der Herausbildung des Buches als Markgut zu. Damit waren zwar die technischen Voraussetzungen einer massenhaften Produktion geschaffen worden, der durch die erforderlichen kapitalintensiven Produktionsanlagen allerdings Grenzen gesetzt waren. Daher blieb das Buch ein knappes Gut, welches als solches zu einem relevanten Gut im „Wirtschaftsprozess von Angebot, Nachfrage und Rentabilität“1und somit Gegenstand markttheoretischer Abhandlungen werden konnte.
Aus ökonomischer Sicht ist der mechanische Buchdruck gekennzeichnet durch hohe Fixkosten für die erforderliche Druckausstattung aber relativ geringe variable Kosten der Herstellung zusätzlicher Kopien. Die Stückkosten verhalten sich in Abhängigkeit von Höhe der Auflage degressiv.2 Die Kapitalintensität ließ das Risiko der Herstellung von Kopien steigen, zumal Produktionsanlagen und Kopienvorräte zu finanzieren waren. Darüber hinaus wurden Kopien mit steigender Nachfrage nicht mehr auf feste Bestellung, sondern in großen Mengen für eine unbekannte Zahl anonymer Nachfrager hergestellt, vorfinanziert und auf Lager gehalten.
In diesem Kontext ist auch ein spezifisches Interesse von Verlegern nach Verwertungsrechten zu sehen, welche mit dem Buchdruck einen bedeutenden wirtschaftlichen Wert erlangten. Einerseits waren durch den niedrigeren Preis neue Nachfragschichten erreichbar, andererseits bedeutete die Kostenstruktur, dass die Gewinnschwelle erst bei relativ hoher Auflage erreicht wurde. Daraus entstand ein Interesse am ausschließlichen Recht auf Vervielfältigung, dessen Mangel mit Erfindung des Buchdrucks erst virulent wurde. Denn das Verlegerrisiko führte zu Nachdrucken durch andere Verleger. Im Zustand der „Rechtlosigkeit“ des Erstverlegers konnten „Nachverleger“
die Marktentwicklung eines Titels beobachten, ehe diese ihrerseits den Titel verlegen und in
1 Vgl. Tietzel, 1995, S. 36f.
2 Siehe dazu ebd. S. 37f.
einen Preiswettbewerb mit den Erst- bzw. Vorverlegern traten. Daraus wird das erhöhte Risiko des Erstverlegers plausibel.3
Entwicklungen im 19./20.Jhd.
Bis Ende des 18. Jhd. blieben die Marktverhältnisse unverändert, der Markt stagnierte, auch wegen des fehlenden wirksamen Schutzes vor Nachdruck. Im 19. Jhd. stieg die Nachfrage.
Unter dem Schutz stärkerer Urheber- und Verlagsrechte konnten schließlich größere Auflagen abgesetzt werden, die allerdings nachfrageseitige und technische Entwicklungen zur Voraussetzung hatten.
Die Produktions- und Angebotsbedingungen für Kopien änderten sich mit dem 19. Jhd.
einerseits durch eine beginnende massenhafte Nachfrage, andererseits durch technische Innovationen bedingte steigende Produktivität grundlegend. So wurde die Erzeugung von Papier wurde durch Verwendung von Holz statt Textilien billiger. Die industrielle Fertigung von großen Mengen von Papier begann. Innovationen im Druck (Rotationsverfahren) sowie der Einsatz von Dampfmaschinen bzw. später Elektrizität erhöhten einerseits den Kapitalaufwand für Druckereien, was allerdings weiter zu höheren Fixkosten führte.4 Unter den Auspizien massenhafter Nachfrage war aber die durch die Entwicklungen weiter steigende Degression der Stückkosten entscheidend. Somit wurden höhere Auflagen zu einer Conditio sine qua non wirtschaftlichen Reüssierens der Verlagsbranche. Die Verlage hatten sich in ihrer heutigen Form als Marktakteure konstituiert.
Das Buch als Marktgut – Charakteristika und Eigenschaften
Während das Buch im Europa des Hochmittelalters als exklusives Gut noch L'art pour l'art war, entwickelte es sich mit zunehmender Industrialisierung und Marktwirtschaft zu einem Marktgut. Im gesellschaftlichen Kontext differenzierten sich neben den entsprechenden Produktionsbedingungen auch breitenwirksame Bildungs- bzw. Aufklärungsideale aus.
Zusammen mit einem für solche Güter verfügbaren Einkommen stellte sich eine entsprechende Nachfrage ein. Bücher wurden zu wirtschaftlichen und aufgrund der Produktionsbedingungen zu knappen Gütern, für welche Nachfrager die Bereitschaft aufbringen, einen Preis zu entrichten5
Stumpp setzt sich mit den spezifischen Eigenschaften des Buches als Marktgut aus seiner Nutzenfunktion auseinander. So gefasst, dienen Bücher Haushalten als Konsumgüter, welche unter Einsatz von Ressourcen (z.B. Zeit Haushaltsgut, Lektüre, Unterhaltung,
3 Vgl. Ebd. S. 42f.
4 Ebd. S. 47.
5 Zum Buch als Marktgut siehe Stumpp, 1999, S.54f.
Weiterbildung) aus den Marktgütern erzeugt werden6. Der Nutzen eines Buches hängt dabei von der Humankapitalausstattung, also etwa Bildungsgraden, ab, wobei die Lektüre umgekehrt zusätzlich Humankapital generiert. Unter modellhaften Kosten-Nutzen Erwägungen wären daran also die Opportunitätskosten des Lesens zu bemessen. Demnach stünden (potenzielle) LeserInnen vor der zweckrationalen Abwägung, ob die investierte Lesezeit den individuellen Marktwert steigert oder nicht, oder ob die Zeit besser anders investiert wäre. Im Kontext der Fragestellung der Studie ist diese Frage insofern relevant, als dem Marktpreis eines Buches ein Einfluss in diesem modellhaften Entscheidungskontinuum unterstellt werden kann.
Wesentlich ist auch ein anderes Charakteristikum des Gutes, welches darin besteht, dass ein konkretes Buch, also ein singulärer Buchtitel, keinen Ersatzbedarf nach demselben Gut, also Buchtitel, stiftet, zumal die Lektüre beliebig wiederholbar ist. Darüber hinaus stiftet ein Buch seinen Nutzen unabhängig davon, ob der Leser, die Leserin rechtlicher Eigentümer desselben ist oder nicht.7 Darüber hinaus ist auch die Eigenschaft des Buches als Erfahrungsgut wesentlich, die darin besteht, dass sich die Produktqualität erst im Konsum, also durch das Lesen erschließt, was den Besitz des Buches voraussetzt, in bezug auf die Bezugsquelle Buchhandel also den käuflichen Erwerb. Für die Frage des Effektes der Buchpreisbindung ist diese Qualität des Buches essentiell, weil die zwischen Verleger und Leser bestehende Informationsasymmetrie explizit wird. Die Verlage haben daher die Qualität ihres Angebots indirekt zu signalisieren, etwa durch Ausstattungsmerkmale direkt am Buch, durch Promotion einer Reihe, in welcher Einzeltitel erscheinen, durch Umfeldveranstaltungen, Preise, Buchbesprechungen, oder – profan - durch ein spezielles Arrangement in den Buchhandlungen. Diese Art der Signalisierung erfordert einen entsprechenden Aufwand, der sich letztlich im Buchpreis niederschlägt.
Die Förderung des Lesens und der Buchproduktion wird als kulturpolitisches Ziel allgemein anerkannt. Von daher ist die Frage, inwieweit das Buch ein öffentliches Gut darstellt, relevant. Als Kriterien dafür gelten die Nicht-Rivalität im Konsum und das Versagen des Ausschlussprinzips. Dabei gilt es zwischen Inhalt (Werk - Autor) und Reproduktion des Inhalts, Buchkopien (Bücher) zu unterscheiden. Während für den Inhalt (Werk) diese Kriterien prinzipiell erfüllt sind, da er jedermann zeitlich unbegrenzt zur Verfügung steht, gilt das für das physische Buch nicht. Dieses kann schwer von mehr als einer Person gleichzeitig gelesen werden. Für das in Reproduktion gehandelte Gut Literatur gilt also das Ausschlussprinzip.8 Dabei äußern sich die Konsumentenpräferenzen am Markt. Unter den Bedingungen von Angebot und Nachfrage stehen Bücher physisch und zeitlich nicht unlimitiert zur Verfügung. Prinzipiell können potenzielle Konsumenten demnach von der
6 Ebd.
7 Ebd. S 55.
8 Ebd. S 57f.
Nutzung ausgeschlossen werden, indem das Buch etwa mangels mutmaßlich ausreichender Nachfrage erst gar nicht aufgelegt wird oder vergriffen ist. Nachdem die Inhalte nicht unabhängig von der Form, in der Regel als Buch, in Erscheinung treten, wird das Problem des Ausschlusses also doch virulent. Darüber hinaus erhalten die Verleger ein Werk nicht kostenlos vom Autor. Wäre das der Fall, hätten Autoren unter Kosten-Nutzen Gesichtspunkten keine Motivation, Manuskripte zu verfassen bzw. zu veröffentlichen.
Darüber hinaus zahlt der Verlag nur dann für ein Manuskript, wenn er exklusive Verlagsrechte besitzt. Damit werden Nachdrucke anderer Verlage ausgeschlossen. Dieses Marktdilemma wird durch das Bestehen von Urheberrechten mit der Konsequenz eines nicht unbeschränkten Zugangs zum Werk ausgeschlossen. Der Autor hat exklusive Nutzungsrechte, welche an Verleger abgetreten werden können. Dadurch wird geistiger Inhalt in ein privates Gut transformiert, für welches Rivalität im Konsum und Ausschlussprinzip gewahrt sind.9
Ein kulturpolitisches Interesse an Büchern resultiert letztlich aus der Eigenschaft von Büchern als meritorische Güter. Bei der Nachfrage nach solchen Gütern erscheinen Präferenzen der Konsumenten verzerrt, die Nachfrage ist aus kulturpolitischer Sicht zu fördern, da diese ansonsten zu niedrig wäre. Hierbei ist auf die Qualität des Buches als Erfahrungsgut hinzuweisen, der Nutzen erschließt sich erst im Konsum. Es wird also in die Konsumentensouveränität eingegriffen, da ein entsprechender Konsum für gesellschaftlich sinnvoll erachtet wird. Verlagsförderungen und die Buchpreisbindungsgesetze sind in diesem Kontext zu sehen. Die staatliche Politik kann zwar nicht Angebot und Nachfrage beeinflussen, da die Preisgestaltung nach wie vor den Verlagen obliegt, durch gesetzliche Vorschriften zur Buchpreisbindung sollen aber als nachteilig vermutete Effekte des Preiswettbewerbs, etwa die Ausdünnung des Buchsortiments, verhindert werden.
2.2. Entwicklung des Buchmarktes – Parameter der Preisbildung
Marktorganisation und Bücherpreise
Die Arbeitswertlehre war über lange Zeit (15. – 18. Jhd.) die bestimmende Theorie zur Erklärung der Bücherpreise10. Demnach wäre die Summe aller Kosten der Herstellung und des Vertriebs die bestimmende Größe der (Bücher-)Preise. Die Basis dieses Ansatzes
9 Ebd. S. 58.
10 Siehe dazu Tietzel, 1995, S. 87ff.
gründet in der Struktur der Buchproduktion und des Buchhandels im angegebenen Zeitraum, als die Funktion des Verlegers und Sortimentbuchhändlers noch nicht strikt getrennt war. Auf den Buchmessen (Leipzig und Frankfurt) wurden Bücher aus eigenem Verlag mit jenen anderer Verlage getauscht, um diese am eigenen Verlagsort mit Aufschlag weiterzuverkaufen.11 Unter distributiven Gesichtspunkten war diese Form der Naturaltauschwirtschaft geeignet, ein noch unzureichendes Distributionsnetz zu substituieren. Der Buchhandel stellte sich gewissermaßen als „große(r) Genossenschaftsverlag und zugleich dessen Vertriebsfilialnetz dar“.12 Darüber hinaus bot dieses System eine Möglichkeit des Umgangs mit Währungsunsicherheit. Dieses System implizierte eine prinzipielle Gleichheit der Buchpreise, lediglich objektive physische Kriterien des Buches, wie Umfang, Schrifttype, Papierqualität, Format und Sprache bildeten Korrektive. Die nach Auflagenhöhe sehr unterschiedlichen Stückkosten sowie Art und Qualität des Inhalts kamen im Preis aber nicht zum Ausdruck. Da sich in diesem System weder die tatsächlichen Stückkosten, noch Marktgängigkeit unmittelbar beobachten und abbilden lassen, wäre nach Tietzel der anhand unmittelbar beobachtbarer Produktmerkmale differenzierte Buchpreis „transaktionskostensparende Norm“.13
Mit Aufkommen des Bar- und Nettoverkehrs Mitte des 18. Jhd. setzte eine stärkere Differenzierung aber auch eine Erhöhung der Bücherpreise ein. Voraussetzung dafür war ein wachsender Marktumfang.14 Verlags- und Buchhandelstätigkeit differenzierten sich in der Folge als eigenständige Professionen aus, insbesondere in den großen deutschen Verlagsorten. Sortimenter-Verleger lieferten nicht länger an andere Sortimenter-Verleger, sondern spezialisierte Verleger nunmehr an andere Sortimenter-Verleger oder an den spezialisierten Sortimentsbuchhandel.15
Mit dem Aufschwung des Buchhandels wurde zunehmend ein Problem des Verlagsgeschäfts virulent. Unter Bedingungen mehr oder weniger stabiler Buchpreise je Umfang, konnten Gewinne pro Stück nur durch Senkung der Stückkosten und nicht durch Preispolitik erhöht werden. So wurden Bücher gleichen Inhalts unter neuem Titel gedruckt oder veröffentlichte Bücher zu neuen kompiliert. Solche Strategien waren an Bedingungen geringerer Marktübersicht durch steigende Titelzahlen geknüpft, mit der Folge „steigender Informationskosten und sinkender Informationsgrade“16. Diesem Problem – „Inflationsgefahr“
durch nachdrucke - begegneten die Buchhändler, indem sie vom Tausch auf den Barverkauf übergingen.
11 Ebd.
12 Ebd. S. 89.
13 Ebd. S. 90.
14 Siehe vorangehender Abschnitt.
15 Vgl. Tietzel, 1995, S. 90.
16 Ebd. S. 91f.
Dieser Schritt markierte die Überwindung der alten Tauschrelationen. Verlegern wurde es nunmehr möglich, werthaltigerer Bücher zu produzieren, da sich die Kosten nunmehr im Preis widerspiegeln konnten.17 Denn während der Verleger-Sortimenter noch damit rechnete, zumindest einen Teil seiner Auflage durch Tausch abzusetzen, hatte der Verlagsbuchhändler seine gesamte Auflage an den Sortimentsbuchhandel abzusetzen, weswegen die inhaltlichen Nachfragepräferenzen und eine Nachfrageorientierung in den Mittelpunkt der Strategien rücken konnten. Im Unterhaltungsroman etwa sieht Tietzel diese Nachfragevoraussetzungen als gegeben. Solchermaßen hätten sich niedrige Preiselastizitäten der Nachfrage mit entsprechenden Preisen zumindest auf Grenzkostenniveau eingestellt. Zumindest bis zum Zeitpunkt des Erscheinens von Nachdrucken konnte die Konsumentenrente vom Verlagsbuchhändler ungeteilt abgeschöpft werden. Unter Bedingung der Antizipation billigerer Nachdrucke konnten die Preise nicht unbegrenzt steigen. Der Verlagsbuchhändler hatte daher ein höheres verlegerisches Risiko zu tragen als der Verleger-Sortimenter, der das Absatzrisiko durch Tausch diversifizieren konnte. Die Verlagsbuchhändler versuchten daher, das Risiko auf Sortimenter zu überwälzen, indem sie kein Rückgaberecht für nicht abgesetzte Bücher gewährten und nur netto lieferten. Sortimenter-Verleger begannen sich Bücher gegenseitig mit dem Recht zuzuschicken, diese zu remittieren. Auch die Verleger mussten dieses Recht in der Folge einräumen.
Das Buchverlagswesen differenzierte sich in Verlagsbuchhändler (Monopolist) mit ausgesuchten nachgefragten Autoren und Monopolpreisen einerseits und traditionelles Verlagssortiment mit gängiger Ware (Bibeln, Schulbücher, Kalender etc.) zu niedrigeren Preisen andererseits aus.18 Die Preisspanne für Bücher wurde aufgrund dieser organisatorischen Innovationen im Buchhandel größer. Die Bücherpreise wurden nicht länger auf der Grundlage der Arbeitswertlehre gebildet, sondern orientierten sich in der Folge einzig am erwartbaren Absatz. Mit dem 19. Jhd. schließlich verdrängte das Barverkehrssystem das Tauschsystem vollständig, die Zahl der reinen Verlagsbuchhandlungen stieg stetig, gleichzeitig etablierten sich die ersten reinen Sortimentsbuchhandlungen. Damit hatte auch der Buchhandel seine bis heute gültige Form der Organisation und Preisbildung gefunden.
Bücherpreise - Historische Entwicklung
Bücherpreise sind der Recherche Tietzels zufolge seit der Erfindung des Buchdrucks stark gesunken, allerdings nicht kontinuierlich.19 Starke Senkungen gab es vom 15. bis zum 16.
und im 19. u. 20. Jhd. Verfahrensinnovationen und Stückkostensenkungen aufgrund höherer
17 Ebd. S. 93 f.
18 Ebd. S. 95f.
19 Ebd. S. 105f.
Auflagen waren die bestimmenden Momente dafür. Ende des 18. bis Anfang des 19. Jhd.
stiegen die realen Buchpreise als Folge organisatorischer Umgestaltungen (siehe oben), mit denen Differenzierung der Preise und Auflagenhöhen einhergingen, wieder stark an. Ende des 18. Jhd. trug zudem noch die Etablierung des urheberrechtlichen Schutzes wesentlich zur Entwicklung des Buchmarktes bei.
Aussagen über Preiselastizität der Nachfrage (relative Steigerung der Nachfrage bei relativen Preissenkungen) lassen sich allerdings nicht machen, weder gibt es exakte Informationen zu den Buchpreisen, noch eine Auflagenstatistik. Auch historische Tendenz sinkender Buchpreise und gleichzeitig steigender Nachfrage erlaubt keine direkten Rückschlüsse, da Faktoren, die Einfluss auf die Nachfrage haben, wie Einkommen, Nachfragepräferenzen oder Anteil der lesenden Bevölkerung, sich gleichzeitig auswirken.
Anhand des Verhaltens von Verlegern schließt Tietzel, dass ein bestimmtes Maß an Preiselastizität der Nachfrage gegeben war.20 So konnten im 19. Jhd durch Preissenkungen für Verlagserzeugnisse neue Nachfrageschichten gewonnen werden. Der Erfolg von Buchgemeinschaften in der Gegenwart, der in einem Vertrieb von Büchern mit gesicherter Nachfrage zu niedrigeren Preisen besteht, spräche dafür, ebenso wie die unechte Preisdifferenzierung (teurere Hardcover-Ausgabe in limitierter Auflage, der billigere Paperback-Ausgabe folgt), oder die zeitliche Preisdifferenzierung (Rest- bzw.
Remittentenauflagen). Mittels dieser Strategien werden unterschiedliche maximale Zahlungsbereitschaften der Nachfrager abgeschöpft.21
Gegenwärtige Entwicklungen unter mikroökonomischer Perspektive
Für einen funktionierenden Literaturmarkt ist es notwendig, dass Autor und Verleger aus ihren Tätigkeiten Profit ziehen können. Von mikroökonomischem Interesse ist vor allem die historische Entwicklung von fixen und variablen Kosten im Prozess der Entstehung eines Werkstückes. Die historische Entwicklung sowie die strukturellen Bedingungen (z.B.
Urherberrechte) wurden eingangs schon skizziert. In diesem Abschnitt soll nun auf Spezifika des Marktes unter modelltheoretischen Gesichtspunkten eingegangen werden. Letztlich fließen diese Überlegungen in das noch folgende Modell der mikroökonomischen Auswirkungen der Buchpreisbindung ein.22
Zur Gewinnoptimierung eines Verlages stehen heute verschiedene Strategien zur Verfügung.
Die Fixkosten können durch Neuauflagen gesenkt werden, wobei die Autorenhonorare und
20 Ebd. S. 106 f.
21 Elastizitätspessimismus könnte lt. Tietzel in der Ansicht der Verleger begründet liegen, dass von einer Aufhebung der Preisbindung nicht viel zu gewinnen wäre. Das könnte dazu führen, dass der bei gegebener Auflagenhöhe gewinnmaximale Verlagsabgabepreis nicht mehr durchsetzbar ware, ebd.
22 Siehe Abschnitt “Mikroökonomische Auswirkungen der Buchpreisbindung”.
neuerliche Setzkosten entfallen. Diese Maßnahme hat auf die Grenzkosten keinerlei Einfluss, verringert aber die Durchschnittskosten, wodurch die Gewinne erhöht werden können. Im Falle geringer Auflagen kann man auch in jenen Bereich der Produktionsmenge gelangen, in dem die Grenzkosten die Durchschnittskosten übersteigen und dadurch effizientes Arbeiten erst möglich wird.
Eine weitere Möglichkeit der Senkung der Fixkosten ist der Offsetdruck. Dabei wird eine Vorlage fotomechanisch kopiert, was die Fixkosten auf die Herstellung einer geeigneten Mastercopy senkt.
Durch die Verlegung qualitativ unterschiedlicher Ausgaben können entsprechend unterschiedliche Käuferschichten angesprochen werden. Dies entspricht einer Annäherung an eine Preisdiskriminierung ersten Grades, bei der jedem Kunden ein Gut zum Indifferenzpreis dieses Kunden verkauft und somit der Profit und die Produzentenrente maximiert werden. Ökonomisch gesehen handelt es sich bei der perfekten Preisdiskriminierung ersten Grades um eine paretoeffiziente Allokation, da die gesamtstaatliche Wohlfahrt maximiert wird – auch wenn sie ausschließlich dem Produzenten zugute kommt. Unterstützung kann die Herausgabe materiell unterschiedlicher Auflagen durch eine zeitliche Trennung finden, wobei zuerst die hochwertige Ausgabe erscheint bis deren Markt hinreichend erschöpft ist und danach die Taschenbuchausgabe oder ähnliches.
Der Kostenvorteil der Billigausgabe kann auch durch eine Senkung der variablen Kosten erfolgen. Dies geschieht durch Verwendung günstigerer Materialien, dichtere Bedruckung und einfacherem Satz. Weiters besteht die Möglichkeit des Rotationsdruckes. Dieser hat zwar bei geringen Auflagen höhere Grenzkosten, welche aber schließlich rascher sinken als bei herkömmlichen Druckverfahren. Dadurch ist die Höhe der Grenzkosten nicht nur eine einfache Funktion der Auflage, sondern auch des Druckverfahrens.
Die Kombination eines günstigen Einbandes, dichter Bedruckung auf preiswertem Papier, Rotationsdruck und eventuell sogar von Offsetdruck einer vorigen Auflage führt zu den aktuell niedrigsten Preisen, die bei Taschenbüchern dann oft derart tief liegen, dass privates Kopieren deutlich teurer käme. Derart kann man in dieser Sparte illegalen Fremdnachdrucken zuvorkommen, während bei hochwertigen Ausgaben schlechtere und daher billigere Nachdrucke nur bedingt ein Substitut herstellen.
Seit einiger Zeit gibt es auch die Möglichkeit des „Print on Demand“, auch „Book on Demand“ genannt. Hierbei werden nur soviele Bücher gedruckt wie sicher verkauft werden.
Kommt es zu Nachbestellungen, werden diese stückweise nachproduziert. Dieses Verfahren ist vor allem durch digitalen Satz und Druck entstanden und dient weniger der Senkung der Produktionskosten als viel mehr des Risikos und der Lagerhaltungskosten. Sehr hilfreich ist diese Methode bei Themenkreisen oder Titeln, deren Erfolg nur schwer eingeschätzt werden kann, bzw. deren Absatz von vorn herein als zweifelhaft gilt. Besonders in Hinsicht darauf,
dass viele Verleger mit Mischkalkulationen arbeiten müssen, führt dieser Druck zu einer deutlich einfacheren Risiko- und damit Preiskalkulation. Das ökonomisch ineffiziente, aber bisher notwendige Quersubventionieren schwacher Titel durch Bestseller kann dadurch reduziert werden.
3. Systeme der Buchpreisregelung in Österreich, Deutschland und der Schweiz
Die Systeme der Buchpreisregelung in Österreich, Deutschland und der Schweiz beruhen auf folgenden Grundsätzen:
Zweck: Die Buchpreisregelung in Österreich und Deutschland verfolgt im wesentlichen dieselben Ziele. An der Spitze steht der Schutz des Kulturgutes Buch. Alle Bücher sollen unter diesen Schutz fallen. Bezweckt ist nicht die Förderung von Belletristik oder sonstigen so genannten wertvollen Büchern, sondern es geht um die Förderung der Kulturtechnik, Informationen gleich welcher Art in Büchern zu speichern und sie aus ihnen wieder entnehmen zu können. Dabei soll auf die Interessen der Konsumenten an angemessenen Buchpreisen bedacht genommen und die betriebswirtschaftlichen Gegebenheiten des Buchhandels berücksichtigt werden. Das deutsche BuchpreisbindungsG geht auf diese betriebswirtschaftlichen Gegebenheiten des Buchvertriebes genauer ein. Nach diesen Bestimmungen ist die Existenz einer möglichst großen Zahl von Buchverkaufsstellen zu gewährleisten. Die Verlage müssen bei der Festsetzung der Letztverkaufspreise und sonstigen Verkaufskonditionen gegenüber Händlern den von kleineren Buchhandlungen erbrachten Beitrag zur flächendeckenden Versorgung mit Büchern sowie deren Service angemessen berücksichtigen. In Deutschland dürfen Rabatte nicht allein an dem mit einem Händler erzielten Umsatz ausgerichtet werden. Verlage dürfen branchenfremde Händler nicht zu niedrigeren Preisen oder günstigeren Konditionen beliefern als den Buchhandel.
Verlage dürfen für Zwischenbuchhändler keine höheren Preise oder schlechteren Konditionen festsetzen als für Letztverkäufer, die sie direkt beliefern.
Andererseits muss bei der Preisfestsetzung in Österreich und in Deutschland auch bedacht werden, dass ein breites Buchangebot erhalten bleibt, d.h. die so genannte Titelvielfalt soll gesichert werden. Da die Titelvielfalt nur durch eine Vielzahl von Verlagen gewährleistet werden kann, bedeutet dies mittelbar auch die Sorge um eine Vielzahl von Verlagen.
In der Schweiz werden derzeit vergleichbare Ziele nur durch Fördermaßnahmen für Autoren und Verlage, sowie durch Leseförderung verfolgt. Es besteht kein Buchpreisbindungssystem und kein umfassendes Förderkonzept für den gesamten Buchmarkt.
Geltungsbereich: alle Systeme gelten nur national
Preisregelungssystem: Ö: Mindestpreise, D: Festpreise, CH: keine Preisregelung
Ausnahmen vom jeweiligen System: Die unterschiedlichen, punktuellen Ausnahmen von den Preisregelungssystemen sind für allgemeine volkswirtschaftliche Überlegungen unbedeutend, sie wären nur mit aufwändigen Sondererhebungen zu messen.
Preisfestsetzung: Ö: Verleger und Importeur, der in Ö niedergelassen ist, D: Verleger und Importeur, der in D niedergelassen ist, CH: keine Preisregelung
Letztverkäufer: Ö: an Mindestpreis -5% gebunden, jeder höhere Preis zulässig, D: an Festpreis gebunden, CH: keine Preisregelung
Zwischenhandel: in allen 3 Staaten ohne Preisbindung
Grenzüberschreitender Handel: Die unterschiedlichen Systeme führen beim grenzüberschreitenden Handel zu folgenden Ergebnissen: Ö -> D: österreichischer Mindestpreis ist Untergrenze zur Festlegung eines Festpreises in D durch den Importeur (Preis kann in D höher aber nicht niederer als in Ö festgelegt werden, Ausnahme: besondere Bezugsbedingungen). D -> Ö: deutscher Festpreis wird durch Festlegung durch den Importeur in Ö Mindestpreis (Preis kann in Ö höher aber nicht niederer als in D festgelegt werden, Ausnahme: besondere Bezugsbedingungen).Ö oder D -> CH: kein geregelter Preis in CH, nicht missbräuchlich nach Ö oder D reimportierte Bücher unterliegen nicht der Preisregelung in diesen Staaten. CH -> Ö oder D: Bei privatrechtlich zu beurteilender Preisempfehlung eines schweizerischen Verlegers für Ö und/oder D Preisfestsetzung durch den Importeur nach Ö oder D, sonst keine Preisbindung für Schweizer Bücher in Ö oder D.
4. Europäische Buchpreisregelungen geeignet und verhältnismäßig, die angestrebten kulturpolitischen Ziele zu erreichen?
Vergleichbare, wie die soeben für Österreich, Deutschland und die Schweiz beschriebenen Buchpreisregelungen, gelten auch in einigen anderen Mitgliedstaaten der EU. In allen diesen Staaten sollen folgende Ziele erreicht werden:
• An der Spitze steht der Schutz des Kulturgutes Buch. Alle Bücher sollen davon erfasst werden.
• Dabei soll auf die Interessen der Konsumenten an angemessenen Buchpreisen bedacht genommen und
• die betriebswirtschaftlichen Gegebenheiten des Buchhandels sollen berücksichtigt werden.
• Andererseits muss bei der Preisfestsetzung durch Verlage oder Importeure auch bedacht werden, dass ein breites Buchangebot erhalten bleibt, d.h. die so genannte Titelvielfalt soll gesichert werden.
• Da die Titelvielfalt nur durch eine Vielzahl von Verlagen gewährleistet werden kann, bedeutet dies mittelbar auch die Sorge um eine Vielzahl von Verlagen.
Sowohl für die europarechtliche als auch für die österreichische grundrechtliche Beurteilung der Buchpreisbindung ist erforderlich zu prüfen, ob die gesetzlichen Vorschriften geeignet und verhältnismäßig sind, die angestrebten Ziele zu erreichen. Nach Lehre und Rechtsprechung genügt zur Feststellung der Eignung einer Maßnahme, ein bestimmtes Ziel zu erreichen, bereits die teilweise Erreichung des Zieles. Eine Maßnahme ist verhältnismäßig, wenn sie zur Erreichung des gesetzlichen Zieles geeignet und notwendig ist.
Die Überprüfung der Buchpreisbindung in diese Richtung hin, kann nur so durchgeführt werden, dass die wirtschaftlichen Verhältnisse der Buchwirtschaft so weit als möglich empirisch untersucht und aus den Ergebnissen Rückschlüsse auf Eignung der gesetzlichen Maßnahmen, die Ziele zu erreichen, gezogen werden.
Die Verhältnismäßigkeit der Regelung soll mit Hilfe eines Modells untersucht werden, das erkennen lassen soll, ob durch die Buchpreisbindung relevante Wohlfahrtsverluste eintreten können oder ob etwaige ökonomische Wohlfahrtsverluste durch das Erreichen anderer – etwa kulturpolitischer – Ziele aufgewogen werden.
Die folgenden Kapitel widmen sich den eben angesprochenen Fragen.
5. Empirischer Teil
5.1. Verlage
Quantitativer Bestand
Die Kriterien der Zählung von Verlagen sind entsprechend der unterschiedlichen Definitionskriterien der zählenden Institution unterschiedlich und weichen teilweise sehr stark voneinander ab.
Als Quelle können identifiziert werden:
- Verzeichnis lieferbarer Bücher (VLB) - Fachgruppenverzeichnis der WKÖ
- Leistungs- und Strukturstatistik von Statistik Austria
- Verlagsführer Österreich –Buchkultur Verlagsgesellschaft m.b.H.
Das Verzeichnis lieferbarer Bücher (VLB) liefert für Dezember 2007 mit 1506 eine recht genaue Anzahl an österreichischen (Musik-) Verlagen, die gemäß ISBN-Identifikation erhoben wurden.23 Die Zahl jener Verlage etwa, die im VLB lieferbare BUCH-Titel gelistet haben, betrug im Jahr 2003 noch 749, stieg bis zum Jahr 2007 kontinuierlich auf 1278 an, wobei der Anstieg primär auf Kleinst- und Kleinverlage zurückzuführen ist.24 Diese Zahl kann als Grundgesamtheit aller österreichischen Buchverlage herangezogen werden.
VLB-Auswertung 2003 2004 2005 2006 2007
Österreichische Verlage
gemäß ISBN-Identifikation 910 1284 1376 1417 1506
Österreichische Verlage mit baren Titeln in den Ausgaben: Gb, Pb, Ln, Kt
749 1021 1114 1188 1278
liefer
Tabelle 1: Buchverlage in Österreich, VLB-Auswertung
Quelle: VLB, eigene Berechnungen.
23 Um die Zahl der BUCH-Verlage zu erheben, wurden im zweiten Schritt nur Verlage, die gebundene Ausgaben, Taschenbücher, Leinenbände oder kartonierte Ausgaben lieferbar haben, selektiert. Dies gewährleistet den Ausschluss sowohl von Musikalien- als auch von Kartenverlagen.
24 Siehe detailliert Abschnitt „Buchproduktion”.
Das Fachgruppen- und Berufsgruppenverzeichnis der WKO mit der Anzahl der aktiven Mitgliedschaften für die Gruppen Buch-, Kunst- und Musikalienverlage gibt für das erste Quartal 2008 1440 Verlage an, die Differenz zum VLB lässt sich auf Doppelzählungen (Mehrfachmitgliedschaften der Verlage) zurückführen.
Eine weitere Quelle bildet Leistungs- und Strukturstatistik von Statistik Austria. Die Aufnahme in diese Statistik ist an unternehmerische Größenkriterien gebunden. Um als Unternehmen berücksichtigt zu werden, ist die Kammermitgliedschaft kein hinlängliches Kriterium. Ein- Personen-Unternehmen, die weniger als 22.000 Euro Jahresumsatz machen und keine unselbständigen Beschäftigten aufweisen, werden nicht gezählt. Solchermaßen wurden für das Jahr 2005 855 Verlage (Buchverlag und Musikverlag, Zeitungsverlag, Zeitschriftenverlag) angeführt. Die große Differenz zwischen LSE und VLB bzw.
Fachgruppen- und Berufsgruppenverzeichnis macht offenkundig, dass der Großteil der Verlage in Österreich Klein- und Kleinstunternehmen darstellt. Die Abbildung bringt zum Ausdruck, dass nicht nur die Zahl der Klein- und Kleinstverlage, sondern auch jener, die sich entsprechend der Definitionskriterien der LSE als Unternehmen konstituiert haben, im Verlauf der letzten Jahre gestiegen ist. Die Zahl der Buch- und Musikverlage der LSE stieg von 1998 bis 2005 von 146 auf 439 um mehr als das 2,5-fache.
Schließlich liefert auch der österreichische Verlagsführer sowohl als Online-Dokumentation als auch als Buchausgabe Verlagszahlen. Die beiden Versionen unterscheiden sich dabei beträchtlich voneinander. In der Online-Dokumentation waren im Mai 2008 792 Buchverlage gelistet, der kürzlich in Buchform erschienene „Verlagsführer Österreich 2008“ weist hingegen nur 394 österreichische Buchverlage aus.25 Die Differenz ist auf spezifische Definitions- und Größenkriterien zurückzuführen, die vor allem im Verlagsführer restriktiv zur Anwendung kamen - Kriterien: „der Verlag hat lieferbare Titel“, „Verkauf an den Buchhandel mit Rabatt“ und „gewerberechtliche und aktive Ausübung der Verlagstätigkeit“.
25 Siehe Online-Dokumentation: www.buchkultur.net, aufgerufen am 14.05.08; Michael Schnepf, Hg., Verlagsführer Österreich, Wien 2008.
Tabelle 2: Übersicht Anzahl Verlage in Österreich
Umfang Einschränkung Stand Verlagsanzahl in
Österreich VLB Verzeichnis lieferbarer
Bücher
Verlage, deren Bücher im VLB aufscheinen
Büchergebunde Ausgaben, Taschenbücher,
Leinenbände oder kartonierte Ausgaben Dezember 2007 1278 WKÖ Fachgruppen- und
Berufsgruppenverzeichnis
Buch-, Kunst-, und Musikalienverlage
in Österreich aktive Mitgliedschaft März 2008 1440
LSE Leistungs- und Strukturstatistik
Buchverlage und Musikverlage in Österreich
Verlage über 22.000 Umsatz, keine
unselbständigen Beschäftigten 2005 439
Verlagsführer
Österreich Online www.buchkultur.net Buchverlage in Österreich eigene Kriterien buchkultur.net Mai 2008 792
Verlagsführer
Österreich 2008 Buchkultur Buchverlage in Österreich
"Verlag hat lieferbare Titel", "Verkauf an den Buchhandel mit Rabatt", "gewerberechtliche und
aktive Ausübung der Verlagstätigkeit"
2008 394
Quelle
Quelle: VLB, WKO, Statistik Austria, Verlagsführer Österreich 2008, Buchkultur Verlagsgesellschaft m.b.H., eigene Darstellung.
Abbildung 2: Anzahl der Verlage in Österreich
171 146 216 206 328 385 402 439
48 57 54 94 121 127 116 121
135 121 155 154 227 255 264 295
0 100 200 300 400 500 600 700 800 900
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Buchverlag und Musikverlag Zeitungsverlag Zeitschriftenverlag Quelle: Statistik Austria, eigene Darstellung
VLB Datenbank: Verlage, Titel, Preise
Das Verzeichnis lieferbarer Titel (VLB) repräsentiert die umfangreichste Dokumentation von am Buchmarkt präsenten Buchtiteln in den Ausgaben: „Gebunden“ (Gb), „Taschenbuch“
(Pb), „Leinen“ (Ln) und „Kartoniert“ (Kt). Über diese Auswahl wurden Kartenverlage und Musikverlage aus der Grundgesamtheit ausselektiert. Die Buchverlage wurden insgesamt und differenziert nach der Zahl der lieferbaren Titel je Verlag ausgewertet. Die Zahl der Verlage, die im VLB Titel in den genannten Ausgabekategorien gelistet haben, betrug im Jahr 2003 noch 749, stieg im Folgejahr deutlich auf 1021 und in der Folge bis zum Jahr 2007 kontinuierlich auf 1278. Die Zahl der Verlage erhöhte sich über den Beobachtungszeitraum also um rund 71%. Die Titelmenge wuchs von 2003 bis 2007 um 33%, von 30.740 auf 40.884 Titel. Lediglich hinsichtlich der durchschnittlichen Preise je Titel
sind keine großen Veränderungen zu konstatieren, der Preis schwankt nominell zwischen 41 und 44 EUR und stieg im Beobachtungszeitraum um rund 6%. Real ist also eine Preisreduktion zu konstatieren.
Tabelle 3: Verlage, Titel, und Durchschnittspreise – VLB 2003-2007
Zahl % Zahl % Zahl % Zahl % Zahl %
nur 1 133 18% 249 24% 264 24% 294 25% 296 23%
bis 10 437 58% 698 68% 753 68% 794 67% 858 67%
11 bis 40 170 23% 180 18% 207 19% 225 19% 234 18%
41 bis 100 71 9% 77 8% 81 7% 97 8% 106 8%
63 8% 52 5% 61 5% 59 5% 69 5%
8 1% 14 1% 12 1% 13 1% 11 1%
Summe Verlage 749 100% 1021 100% 1114 100% 1188 100% 1278 100%
Max. Titel/Verlag 1548 1546 1700 1771 1899
elgesamtmenge 30740 31118 35550 38466 40884
UR/Titel 40,88 43,50 42,92 40,89 43,51
tel (Gb, Pb, Ln, Kt) je Verlag
Verlage mit lieferbaren Titeln in den Ausgaben: Gb, Pb, Ln, Kt)
2003 2004 2005 2006 2007
101 bis 500 501 bis max.
Tit E
Ti
Quelle: VLB; eigene Berechnungen.
Tabelle 4: Durchschnittspreise je Ausgabenform – VLB 2003-2007 VLB-Auswertung: Durchschnittspreise je Ausgabenform
Jahr 2003 2004 2005 2006
Gb 31,3 33,6 31,4 29,0
170,6
133,0
106,4
100,0 101,2
115,6
125,1
100,0 106,4 105,0
100,0 136,3
148,7
158,6
60,0 80,0 100,0 120,0 140,0 160,0 180,0
2003 2004 2005 2006 2007
2003=100
Summe Verlage Titelgesamtmenge EUR/Titel
2007 30,8 23,1
24,1 26,3 24,3 26,4 Ln 86,7 92,5 90,5 87,1 93,2
22,4
23,8 23,5 23,2 23,6 Pb
Kt
Quelle: VLB; eigene Berechnungen
Abbildung 3: Österreichische Verlage, lieferbare Titel, Durchschnittspreis gem. ISBN- Identifikation (indexierter Verlauf)
Quelle: VLB; eigene Berechnungen.
In der folgenden Abbildung wird deutlich, dass der Anstieg an Verlagen primär auf Kleinst- und Kleinverlage mit einem bzw. mit zwei bis zehn lieferbaren Titeln im VLB zurückzuführen ist.26 Allerdings stieg auch die Zahl der Verlage in den übrigen Größenkategorien insbesondere in den Gruppen „41 bis 100“ u. „101 bis 500“ lieferbare Titel. Dieser Umstand ist für das Wachstum der Titelmenge von höherer Relevanz als der Anstieg der Zahl der Klein- u. Kleinstverlage.
Abbildung 4: Österreichische Verlage (VLB) nach Größengruppen (Verlauf)
133
249 264 294 296
304
449 489 500 562
170
180
207 225
234
71
77
81
97
106
63
52
61
59
69 11 13
12 14
8
0 200 400 600 800 1000 1200 1400
2003 2004 2005 2006 2007
501 bis max.
101 bis 500 41 bis 100 11 bis 40 2 bis 10 nur 1
Quelle: VLB; eigene Berechnungen.
Titelproduktion gemessen an den Neuerscheinungen in Österreich
Buchverlage in Österreich lassen jährlich durchschnittlich (Zeitraum 1999 bis 2006) rund 8000 Titel neu erscheinen, darin nicht enthalten sind Schulbücher. Die Sachgruppen Sozialwissenschaften, die unter anderem auch die Bereiche Wirtschaft, Erziehung, Recht und Politik umfasst, und Literatur repräsentieren mit einem Anteil von 27% bzw. 20% die größten Gruppen. Der Bereich Literatur weist mit 5,7% von beiden die höhere Steigerungsrate auf, womit er markant über dem Durchschnitt aller Neuerscheinungen (3,2%) liegt. Belletristische Neuerscheinungen ohne den Bereich Kinder- und Jugendbuch nehmen pro Jahr noch stärker zu, um durchschnittlich 7,1%. Nur der Bereich Künste und Unterhaltung wächst mit 8,8% stärker, dieser beinhaltet unter anderem Comics, Sport, Spiel oder Bildbände.
26 Zu diesem Schluss kommt auch eine Studie über die Verlagsförderung in Österreich (Rudorfer, 16ff), welche ungefähr die Hälfte der österreichischen Verlage als Kleinstunternehmen, die oft aus Ideologie und nebenberuflich geführt werden, ausweist.
Tabelle 5: Titelproduktion: Österreichische Neuerscheinungen 1999 bis 2006 nach Sachgruppen (Anzahl der Titel*) – Durchschnitt
Sachgruppen Neuersch.
Titel/Jahr Anteil in % Steigerung -
%/Jahr
Allgemeines, Informatik, Informationswissenschaft 318 4% 1,2%
Philosophie und Psychologie 248 3% 1,2%
Religion 270 3% 3,9%
lwissenschaften 2.188 27% 3,8%
201 2% -0,6%
Naturwissenschaften und Mathematik 392 5% -3,5%
k, Medizin, angewandte Wissenschaften 977 12% 2,6%
Künste und Unterhaltung 929 12% 8,8%
Geschichte und Geografie 937 12% 1,6%
teratur insgesamt 1.577 20% 5,7%
Literatur ohne. Ki./Ju. 1.12
Sozia Sprache Techni
Li
7 14% 7,1%
Kinder- u. Jugendliteratur 450 6% 2,6%
nsgesamt 8.036 100% 3,2%
I
*Ohne Schulbücher, Auskunft Statistik Austria.
Quelle: Statistik Austria; Österreichische Nationalbibliothek (Sachgruppen-Gliederung beruht auf der Dewey- Dezimalklassifikation (DDC), 22. Ausgabe.)
Der Verlauf der im wesentlichen deutschsprachigen Neuerscheinungen in Österreich lässt einen sprunghaften Anstieg mit dem Jahr 2000 erkennen. Damals waren im Vergleich zum Vorjahr mit 8.459 Titel um rund 2.000 Titel mehr erschienen, um in der Folge mit einer Schwankungsbreite von in etwa 1.000 Titel auf diesem Level zu bleiben (folgende Abbildung).
