Werbebeschränkungen

Nachdem Werbung als Kommunikation gesehen wird, ist diese folglich durch das Recht der freien Meinungsäußerung geschützt. Der Anspruch auf freie Meinungsäußerung ist in Art 10 EMRK¹²⁴ sowie in Art 13 StGG¹²⁵ manifestiert. Zusätzlich können durch Werbung das Recht auf Eigentum, die Berufsausübungsfreiheit und die Presse- und Rundfunkfreiheit berührt werden. Die Beschränkung oder das Verbot der Werbung und zB somit die Einschränkung des Grundrechts auf freie Meinungsäußerung ist durch Gesetz möglich, wenn dies in einer demokratischen Gesellschaft zB zum Schutz der Gesundheit und der Moral, der nationalen Sicherheit, des guten Rufes, der Rechte

122 Siehe Kapitel 2.1.

123Mayer, Werbe Recht Praxis, 46.

124 Art 10 EMRK (Recht der freien Meinungsäußerung):

„(1) Jeder hat Anspruch auf freie Meinungsäußerung. Dieses Recht schließt die Freiheit der Meinung und die Freiheit zum Empfang und zur Mitteilung von Nachrichten oder Ideen ohne Eingriff öffentlicher Behörden und ohne Rücksicht auf Landesgrenzen ein. Dieser Artikel schließt nicht aus, daß die Staaten Rundfunk-, Lichtspiel- oder Fernsehunternehmen einem Genehmigungsverfahren unterwerfen.

(2) Da die Ausübung dieser Freiheiten Pflichten und Verantwortung mit sich bringt, kann sie bestimmten, vom Gesetz vorgesehenen Formvorschriften, Bedingungen, Einschränkungen oder Strafdrohungen unterworfen werden, wie sie im Gesetz vorgeschrieben und in einer demokratischen Gesellschaft im Interesse der nationalen Sicherheit, der Aufrechterhaltung der Ordnung und der Verbrechensverhütung, des Schutzes der Gesundheit und der Moral, des Schutzes des guten Rufes oder der Rechte anderer, um die Verbreitung von vertraulichen Nachrichten zu verhindern oder das Ansehen und die Unparteilichkeit der Rechtsprechung zu gewährleisten, unentbehrlich sind.“

125 „Jedermann hat das Recht, durch Wort, Schrift, Druck oder durch bildliche Darstellung seine Meinung innerhalb der gesetzlichen Schranken frei zu äußern. Die Presse darf weder unter Zensur gestellt, noch durch das Konzessions-System beschränkt werden. Administrative Postverbote finden auf inländische Druckschriften keine Anwendung.“

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anderer usw unentbehrlich ist. Abgesehen von diversen Werbeverboten im Zusammenhang mit der Aufrechterhaltung der öffentlichen Ordnung und Sicherheit gibt es in Österreich keine generellen Werbeverbote, dafür aber zahlreiche Werbeschränkungen in verschiedensten Formen.¹²⁶

3.1.2.1 Persönliche Werbebeschränkungen

Nachdem gemäß § 1 Abs 4 GewO ua schon das Anbieten einer den Gegenstand eines Gewerbes bildenden Tätigkeit an einen größeren Kreis von Personen der Ausübung des Gewerbes gleichgehalten wird, ist daher der Nachweis einer entsprechenden Gewerbeberechtigung notwendig, damit der Gewerbetreibende seine Produkte bzw Dienstleistungen auch bewerben kann. Es soll also nur derjenige werben, der zur Ausübung seiner Tätigkeit bzw seines Berufes auch zugelassen ist, da die Werbetätigkeit auch als Form der Berufsausübung angesehen wird; dies gilt auch für die Online-Werbung.¹²⁷

Für Angehörige der freien Berufe¹²⁸ wie zB Ärzte¹²⁹, Bestatter¹³⁰, Rechtsanwälte¹³¹, Ziviltechniker¹³², Trafikanten¹³³, Tierärzte¹³⁴ oder Hebammen¹³⁵ gibt es in Österreich traditionell entsprechende Werbebeschränkungen, wobei Art und Umfang der möglichen Werbeaktivitäten von den jeweiligen Interessenvertretungen und Kammern vorgegeben werden. Diese Werbebeschränkungen waren früher sogar zum Teil als absolute Werbeverbote ausgestaltet, wobei diese Auffassung heute nicht mehr in dieser Form

126 Mayer, Werbe Recht Praxis, 46 mwN; Seidelberger, Online-Werbung, Kapitel 1, Register 6.

127 Seidelberger, Online-Werbung, Kapitel 1, Register 6 mwN.

128 Freie Berufe sind nach Mayer (Werbe Recht Praxis, 46) insbesondere durch die Erbringung persönlicher Leistungen, durch Eigenverantwortlichkeit und Selbständigkeit, der Zugehörigkeit zu einer Standesorganisation und einem besonderen Vertrauensverhältnis zu ihren Klienten gekennzeichnet.

129 Vgl § 53 Abs 1 ÄrzteG.

130 Vgl § 9ff der Standesregeln für Bestatter, Verordnung des Bundesministers für Wirtschaft und Arbeit über Standesregeln für Bestatter, BGBl II Nr 476/2004.

131 Vgl Art 45 RL-BA 1977.

132 Vgl Punkt 11 der Standesregeln der Ziviltechniker, Verordnung der Bundes-Architekten- und Ingenieurkonsulentenkammer gemäß § 32 Abs 1 des ZTKG.

133 Vgl § 39 TabMG.

134 Vgl § 17 TierärzteG.

135 Vgl § 20 HebG.

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aufrecht erhalten werden kann, da nach der Rechtsprechung des VfGH¹³⁶ absolute Werbeverbote wegen Verstoßes gegen Art 10 EMRK, der das Grundrecht auf Meinungsfreiheit garantiert, unzulässig sind. Vielmehr ist zwischen erlaubter, sachorientierter und unerlaubter, marktschreierischer Werbung zu differenzieren, da gewisse Beschränkungen der Werbefreiheit hinsichtlich der Angehörigen der freien Berufe nach der Rechtsprechung des VfGH durchaus notwendig sein können, um zB den guten Ruf des Standes sowie die Rechte anderer zu schützen oder im Falle von Rechtsanwälten auch zur Gewährleistung des Ansehens der Rechtsprechung.¹³⁷ Zusammengefasst folgen diese Werbebeschränkungen, wie man sie etwa im Standesrecht bzw in den Berufsordnungen zahlreicher freier Berufe findet, alle demselben Schema: Unsachliche oder irreführende bzw das Standesansehen beeinträchtigende Werbung ist regelmäßig verboten.¹³⁸

3.1.2.2 Thematische Werbebeschränkungen¹³⁹

Neben den personenbezogenen Werbebeschränkungen sind auch diverse Werbebeschränkungen oder sogar Werbeverbote der zu bewerbenden Produkte oder Dienstleistungen zu beachten. Nachdem die Beschränkung der Werbung nur in begründeten und berechtigten Ausnahmefällen möglich ist und damit eine massive, insbesondere ökonomische Bedeutung verbunden ist, finden sich Werbebeschränkungen (für bestimmte Produktkategorien) nur in besonders sensiblen Bereichen, wie zB zum Schutz der Gesundheit, der Konsumenten, Jugendlicher etc.

Erwähnenswert sind insbesondere das absolute Werbeverbot für Produkte und Dienstleistungen, deren Besitz oder Verkauf bereits strafrechtlich verboten ist¹⁴⁰, das umstrittene Tabakwerbeverbot (mit gewissen Ausnahmen)¹⁴¹, die Beschränkungen für

136 Vgl dazu zB VfGH 24.06.1992, V313/91; V18/92; VfGH 27.09.1990, V 95, 96/90.

137 Solche Beschränkungen sind dann zulässig, wenn sie zweckmäßig, verhältnismäßig und notwendig in Bezug auf die Verhältnisse einer demokratischen Gesellschaft sind.

138 Mayer, Werbe Recht Praxis, 46f mwN.

139 Mayer, Werbe Recht Praxis, 47ff mwN; Seidelberger, Online-Werbung, Kapitel 1, Register 6.

140 ZB Werbung für Suchmittel.

141 Seit dem 31.07.2005 existiert ein grundsätzliches Werbeverbot für Tabakerzeugnisse nach

§ 11 TabakG mit gewissen Ausnahmen für bereits vor In-Kraft-Treten dieser Bestimmung für andere als Tabakwaren genutzte Erzeugnisse unter bestimmten Voraussetzungen. Darüber hinaus gibt es noch

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die Werbung mit Arzneimitteln, Medizinprodukten¹⁴² sowie im Lebensmittelbereich: Im Gegensatz zu Arzneimitteln, die dafür bestimmt sind, medizinische Auswirkungen auf den Menschen zu haben, steht bei Lebensmitteln der Ernährungs- oder Genusszweck im Vordergrund.¹⁴³ Darüber hinaus gibt es noch weitere vergleichbare Produktgruppen, deren Bewerbung zB aus Gründen des Schutzes der Gesundheit reglementiert und beschränkt wurde.¹⁴⁴

3.1.2.3 Selbstbeschränkungsrichtlinien¹⁴⁵

Der Verein „Gesellschaft zur Selbstkontrolle der Werbewirtschaft“¹⁴⁶ hat den Österreichischen Werberat als unabhängiges Organ und Selbstbeschränkungsinstitution der Werbewirtschaft aufgestellt. Der Österreichische Werberat hat die Aufgabe, allfällige Fehlentwicklungen bzw Missbräuche in der Werbung zu korrigieren sowie gleichzeitig die Selbstdisziplin der Werbung zu fördern. Zu diesem Zweck wurden freiwillige Verhaltensregeln erarbeitet, die im Österreichischen Selbstbeschränkungskodex der Werbung zusammengefasst sind. Darin ist die

gewisse Ausnahmen für die Fachwerbung, Druckerzeugnisse aus Ländern außerhalb der Europäischen Union, Darbietung an befugten Verkaufsstellen sowie die Werbung durch Tabaktrafikanten (siehe dazu im Detail § 11 TabakG).

142 Vgl die ausführlichen Regelungen der §§ 50ff AMG sowie des MPG, insbesondere der §§ 102ff MPG;

Unter einem Medizinprodukt ist zB ein Herzschrittmacher zu verstehen.

143 Siehe dazu das LMSVG, nachdessen § 5 Abs 2 es verboten ist, Lebensmittel mit zur Irreführung geeigneten Angaben in Verkehr zu bringen oder zu bewerben, wobei darunter insbesondere zur Täuschung geeignete Angaben über die Eigenschaften des Lebensmittels (wie Art, Identität, Beschaffenheit, Zusammensetzung Menge, Haltbarkeit, Ursprung oder Herkunft und Herstellungs- oder Gewinnungsart), Angaben von Wirkungen oder Eigenschaften, die das Lebensmittel nicht besitzt oder Angaben, durch die zu verstehen gegeben wird, dass das Lebensmittel besondere Eigenschaften besitzt, obwohl alle vergleichbaren Lebensmittel dieselben Eigenschaften besitzen, zu verstehen sind. Gemäß

§ 5 Abs 3 LMSVG ist es darüber hinaus verboten, beim Inverkehrbringen oder in der Werbung einem Lebensmittel Eigenschaften der Vorbeugung, Behandlung oder Heilung einer menschlichen Krankheit zuzuschreiben oder den Eindruck dieser Eigenschaften entstehen zu lassen, wobei dies nicht für diätetische Lebensmittel, soweit es sich um wahrheitsgemäße Angaben über den diätetischen Zweck handelt, gilt.

144 Siehe insbesondere ChemG, BiozidG, PflanzenschutzmittelG oder SaatG.

145 Siehe dazu insbesondere die ausführliche Darstellung auf der Webseite des Österreichischen Werberates, http://www.werberat.or.at/richtlinien.asp; vgl auch die Webseite der Internationalen Handelskammer, http://www.iccwbo.org/.

146 Mitglieder dieses Vereins sind Verband österreichischer Markenartikelindustrie, Verband österreichischer Zeitungen (VÖZ), ORF, Fachverband Werbung und Marktkommunikation, Dialog Marketing Verband Österreich, Verband der Regionalmedien, International Advertising Association Austrian Chapter, Österreichischer Zeitschriften- und Fachmedien-Verband, Verband Österreichischer Privatsender und als Ehrenmitglied Univ.Prof.DDr. Walter Barfuß; siehe dazu die Webseite des Österreichischen Werberates: http:///www.werberat.or.at.

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Gesamtheit der Selbstbeschränkungsrichtlinien enthalten, die sich die österreichische Werbewirtschaft hinsichtlich bestimmter Werbemethoden und –themen auferlegt hat.

Davon ist auch die Online-Werbung erfasst.¹⁴⁷

Dieser Selbstbeschränkungskodex dient in erster Linie dem Schutz der Konsumenten vor Missbrauch der Werbung (va in moralischer und ethischer Hinsicht¹⁴⁸). In Kombination mit den zusätzlich zu beachtenden gesetzlichen Vorschriften werden neben den Konsumenten auch Mitbewerber vor unlauteren, irreführenden, anstößigen und unerwünschten Werbemaßnahmen geschützt. Ein weiteres Argument für die Einhaltung dieser freiwilligen Richtlinien ist, dass Werbung, die sich an den Selbstbeschränkungskodex hält, von den Werbeadressaten eher akzeptiert und nicht beanstandet wird, weshalb das Selbstbeschränkungssystem auch für die Werbetreibenden selbst von Bedeutung ist. Der Österreichische Werberat hat sich verpflichtet, jede Beschwerde über Werbemaßnahmen sorgfältig zu überprüfen. Für den Fall, dass die inkriminierte Werbemaßnahme tatsächlich zu beanstanden ist, wird der Werbetreibende zur Abänderung bzw Einstellung der Werbung aufgefordert und die Entscheidung auf der Webseite des Österreichischen Werberates veröffentlicht.¹⁴⁹

Die Aufstellung von Selbstbeschränkungsmaßnahmen in der Werbung hat international eine lange Tradition. Der von der Internationalen Handelskammer¹⁵⁰ entworfene

„Consolidated ICC Code of Advertising and Marketing Communication Practice“¹⁵¹ umfasst Werbung und Marketingaktivitäten, wobei von diesem Kodex explizit auch die Online-Werbung¹⁵² erfasst ist. Der Kodex, den die Internationale Handelskammer

147 Vgl Janisch, Online-Werbung, 13; Mayer, Werbe Recht Praxis, 64f; Seidelberger, Online-Werbung, Kapitel 1, Register 6.

148 Es soll dadurch verhindert werden, dass diskriminierende, die Menschenwürde verletzende oder irreführende Werbemaßnahmen eingesetzt werden.

149 Mayer, Werbe Recht Praxis, 71; vgl auch http://www.werberat.or.at.

150 http://www.iccwbo.org/.

151 http://www.iccwbo.org/policy/marketing/id8532/index.html.

152 Der erste Versuch einer Selbstregulierung der Online-Werbung waren die ebenfalls von der Internationalen Handelskammer aufgestellten „ICC Guidelines on Interactive Marketing Communications“ im Jahr 1996. Weiters hat die Internationale Liga für Wettbewerbsrecht im Jahr 2000 (überarbeitet 2004) den „Code of Conduct in Regard to Fair Competition in Electronic Commerce“, einen Verhaltenskodex für Online-Marketing erarbeitet; vgl dazu Janisch, Online-Werbung, 14 mwN;

Seidelberger, Online-Werbung, Kapitel 1, Register 6; http://www.uni-muenster.de/Jura.itm/hoeren/INHALTE/aktuell/lidcnew.pdf.

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erstmals 1937 veröffentlicht hat, wurde 2006 überarbeitet und gilt als Richtschnur für alle nationalen Selbstbeschränkungsregelungen.¹⁵³

Im Dokument „Werbung und Internet – ausgewählte Haftungsprobleme beim Online-Marketing (Seite 45-50)